Der Claiminator: Claiminator versus Sloganator!

Frank van Koten ist Experte für Positionierung und Differenzierung sowie Inhaber der Strategie- und Werbeagentur Grothus van Koten Mittelstandsmarketing aus Paderborn.

Heute stelle ich Ihnen meinen Bruder vor!
Mein Bruder, der Sloganator, und ich haben unsere übertexterischen Fähigkeiten in die Wiege gelegt bekommen. Unsere Eltern waren immerhin die berühmte Headline und der weithin bekannte Werbetext.
Doch wir Brüder haben unterschiedliche Wege eingeschlagen: Ich konzentrierte mich frühzeitig auf die Formulierung von Claims, um Unternehmen zu helfen, ihre strategische Ausrichtung sowie ihr Markenversprechen publik zu machen. Mein Bruder zog das schnelllebigere Geschäft der Formulierung von Slogans vor.

Die Unterschiede

Seine Aufgabe ist es, die Besonderheiten eines Produkts oder einer Dienstleistung auf den Punkt zu bringen. Beispiel: Seit 2008 lautet der Claim von Grothus van Koten Mittelstandsmarketing: „Mit Strategien mehr bewegen“. Unser Angebot der Differenzierungs- und Positionierungs-Workshops hat mein Bruderherz aber mit dem Slogan beworben: „vom Pinguin zum bunten Hund“. Wechselt nun das Angebot, gibt es auch einen neuen Slogan!

Das Gemeinsame

Um Missverständnissen vorzubeugen: Mein Bruder und ich, wir verstehen uns sehr gut. Denn er schafft es immer wieder, meine Claims mit seinen Slogans zu verstärken. Wir widersprechen uns eigentlich nie. Am Beispiel von BMW (leider nicht unsere Idee!) wird diese Harmonie zwischen Claim und Slogan deutlich: Der Unternehmens-Claim „Freude am Fahren” wurde nämlich in verschiedenen Werbekonzepten durch begleitende Slogans ergänzt, wie: „Freude ist jung“, „Freude sagt niemals nie“ und so weiter.
Sollten Sie mir und meinem Bruder mal begegnen, können Sie uns eigentlich nicht verwechseln. Ich bin der etwas ältere Typ. Mein Kleidungsstil ist prägnant, aber nicht modisch. Mein Bruder ist nicht nur jünger als ich, sein Auftreten ist auch erkennbar flippiger!

Kontext

In dieser Kolumne analysiert und bewertet Frank van Koten Claims und Slogans. Ein Claim wird, wie das Logo oder Farben, ins Unternehmensdesign integriert und erhält dadurch eine längerfristige, strategische Bedeutung. Der Slogan dagegen bezeichnet eine Aussage, die auf den eher kurzfristigen Einsatz ausgelegt ist. Er dient dazu, Kampagnen für Produkte oder Events zu bewerben. Die Kunst besteht darin, in etwa zwei bis sechs Worten zu beschreiben: „Wofür steht das Unternehmen?“ Welche Persönlichkeit, Philosophie und Positionierung zeichnen es aus? www.claiminator.de