Frank van Koten ist Experte für Positionierung und Differenzierung sowie Inhaber der Strategie- und Werbeagentur Grothus van Koten Mittelstandsmarketing aus Paderborn.
Als ich für diese Kolumne recherchierte, wer sich einen neuen Claim gegeben hat, stieß ich auf das bekannte Traditionsunternehmen Quelle. Seit 2011 ist Quelle ein E-Commerce-Unternehmen der OTTO-Group mit Fokus auf Weißware und Haushaltstechnik. Seitdem segelte Quelle unter dem Radar der meisten Konsumenten. Um das zu ändern, wurde nun die Marke neu positioniert, mit einem neuen Logo und einem neuen Claim.
Für das neue Logo wurde das Q, zu einem „On-Off-Icon“ gestaltet. Naheliegend, aber mit einem durchaus genialen Anklang, da es das Zeichen ist, das alle elektrischen Geräte aufweisen. Danach war wohl das Budget für den Markenrelaunch erschöpft. Anders kann ich mir nicht erklären, wie der Claim „Wir liefern Lösungen“ zustande kam.
Rückblick: Im letzten Beitrag habe ich erläutert, was ein Claim leisten sollte. Er sollte die Positionierung des Unternehmens und dessen Leistungsangebot widergeben sowie eingängig sein.
Wer bitte, segnet so etwas ab?
Der Claim „Wir liefern Lösungen“ stellt nun das andere Extrem der nach unten nicht offenen Texter-Skala dar. Er ist so austauschbar, platt und altmodisch, dass er das Ziel einer Neupositionierung als moderne Technikmarke untergräbt und zu Fall bringt. Er hätte das Stadium des ersten Brainstormings niemals verlassen dürfen. Was stand noch zur Auswahl? Ihr Servicepartner? Innovation ist bei uns zuhause? Wir sitzen an der Quelle? Wer bitte, segnet so etwas ab?
Immer noch kopfschüttelnd und leicht traumatisiert verabschiede ich mich mit dem Versuch einer Wertung:
Bei allen drei Punkten zeigt ein Daumen nach unten.
Bewertung:
Inhalt: schlecht
Form / Kreativität: schlecht
Zweck: schlecht
Kontext
In dieser Kolumne analysiert und bewertet Frank van Koten Claims und Slogans. Ein Claim wird, wie das Logo oder Farben, ins Unternehmensdesign integriert und erhält dadurch eine längerfristige, strategische Bedeutung. Der Slogan dagegen bezeichnet eine Aussage, die auf den eher kurzfristigen Einsatz ausgelegt ist. Er dient dazu, Kampagnen für Produkte oder Events zu bewerben. Die Kunst besteht darin in etwa zwei bis sechs Worten zu beschreiben: „Wofür steht das Unternehmen?“ Welche Persönlichkeit, Philosophie und Positionierung zeichnen es aus? www.claiminator.de
