Frank van Koten ist Experte für Positionierung und Differenzierung sowie Inhaber der Strategie- und Werbeagentur Grothus van Koten Mittelstandsmarketing aus Paderborn.
-Kolumne-
In der letzten Kolumne habe ich Ihnen nicht nur meine Mutter, die berühmte Headline und meinen Vater, den weithin bekannten Werbetext vorgestellt, sondern auch meinen Bruder, den Sloganator. Dieses Mal darf ich Sie einladen, meine Schwester Naminata kennenzulernen.
Das Nesthäkchen in unserer Familie, hat sich, seit ich denken kann, für Eigennamen interessiert: Wo sie herkommen? Welche Bedeutung sie haben? Ob sie zum Namensträger passen oder auch nicht? usw. Das Naminata, wie der Rest der Familie auch, übertexterische Fähigkeiten besitzt, brauche ich wohl nicht mehr zu erwähnen.
Am Anfang ist das Wort…
Während meine Eltern sich manchmal in ausschweifenden Formulierungen verlieren und wir Brüder oft noch den ganzen Satz ehren, reicht unserer Schwester in der Regel ein einziges Wort, um die Vorzüge einer Leistung oder eines Unternehmens hervorzuheben.
Mit Strategien mehr bewegen
Doch ihre Herkunft kann und will sie nicht verleugnen. Wie es seit Generationen in unserer Familie Usus ist, beginnt die Arbeit an einem Text, einem Claim oder Slogan, auch an einem Namen zunächst mit einer ausgefeilten Markenstrategie. Erst, wenn feststeht, welche Positionierung angestrebt wird und mit welchem USP, beginnt das Tüfteln.
Obwohl die Jüngste von uns, denkt Naminata doch eher in konservativen Zusammenhängen. Sie betont immer, dass die von ihr entwickelten Eigennamen, insbesondere für Unternehmen, eine wesentlich längere Haltbarkeit haben müssen, als zum Beispiel Slogans. Irgendwelchen Moden folgt sie deshalb selten.
Kontext
In dieser Kolumne analysiert und bewertet Frank van Koten Claims und Slogans. Ein Claim wird, wie das Logo oder Farben, ins Unternehmensdesign integriert und erhält dadurch eine längerfristige, strategische Bedeutung. Der Slogan dagegen bezeichnet eine Aussage, die auf den eher kurzfristigen Einsatz ausgelegt ist. Er dient dazu, Kampagnen für Produkte oder Events zu bewerben. Die Kunst besteht darin, in etwa zwei bis sechs Worten zu beschreiben: „Wofür steht das Unternehmen?“ Welche Persönlichkeit, Philosophie und Positionierung zeichnen es aus?
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