Unternehmen stehen vor einer Vielzahl von Herausforderungen. Allein der durch die Digitalisierung initiierte Wandel birgt jede Menge Chancen, aber auch Risiken. Um nachhaltig wettbewerbsfähig zu bleiben, kommt es darauf an, relevante Trends und neue Technologien frühzeitig zu identifizieren, die Potenziale für das eigeneGeschäft abzuschätzen und Innovationen zu generieren.
Zehn Mitarbeiter verschiedener Fachabteilungen eines mittelständischen Unternehmens sind zum Innovationsworkshop zusammengekommen. Dieses Mal geht es um eine erste Bewertung von Trends und neuen Technologien im Hinblick auf den Nutzen des eigenen Betriebs. Auf jedem Platz liegt die gleiche Anzahl von Stempeln, auf denen verschiedene Hundemotive zu sehen sind. Das Spektrum ist groß – angefangen beim kleinen Chihuahua bis hin zum großen Schäferhund. Die Stempel haben eine unterschiedliche Wertigkeit: Das Schäferhund-Motiv hat zum Beispiel eine dreimal so hohe Bedeutung in Bezug auf den vorgestellten Trend wie der Stempel, der den Chihuahua darstellt. Dieses intuitive Vorgehen, das ganz am Anfang eines Innovationsprozesses steht und noch nicht die strategische Unternehmensebene in Betracht zieht, hat einen ernsthaften Hintergrund. Die Anzahl der später auf dem Whiteboard postierten Stempel soll am Ende eine Priorisierung der Trends zum Ergebnis haben. Diese eher spielerische Methode mit hohem Hands-on-Charakter ist ein Beispiel, wie Unternehmen sich neuen Trends annähern und beurteilen können.
„Generell liegt die Krux darin, neue Trends und Technologien für das eigene Unternehmen einzuordnen und nutzbar zu machen“, weiß Daniel Röltgen vom Fraunhofer-Institut für Entwurfstechnik Mechatronik (IEM) in Paderborn.
Daniel Röltgen, Fraunhofer-Institut für Entwurfstechnik Mechatronik. (Foto: IEM)
Neben dieser intuitiven Vorgehensweise versucht man auch mit analytischen Bewertungsmethoden herauszufinden, wie sich das künftige Geschäft an bestimmten Trends ausrichten lässt. Dazu gehören zum Beispiel Portfolio-Darstellungen, wo auf einer Achse die Eintrittswahrscheinlichkeit eines Trends, auf der zweiten die Auswirkungen auf das Unternehmen dargestellt werden. Ziel dieser Methode ist es, die Trends mit hoher Eintrittswahrscheinlichkeit und gleichzeitig hoher Bedeutung für das Unternehmen zu erkennen. „Entscheidend ist, die Chancen und Risiken, die sich aus einem Trend ergeben können, abzuwägen. Was ist zu tun, um aus einem Trend eine Chance zu generieren und wo gefährdet er das bestehende Geschäft“, sagt Daniel Röltgen.
An die Bewertung knüpfe die Kommunikation der Ergebnisse an. Es wäre fatal, diese nur in der Schublade liegen zu lassen. Entscheidend ist, mit diesen auch zu arbeiten“, so Daniel Röltgen weiter. Die regelmäßige Pflege eines sogenannten Trendradars ist eine Möglichkeit, zukunftsrelevante Entwicklungen auf dem Schirm zu behalten. Die überblicksartige Darstellung in Form verschiedener Kreisabschnitte, in denen die festgestellten Trends thematisch geordnet, nach ihrer Relevanz sortiert und weitere Informationen in Steckbriefen zusammengefasst sind, ist für alle im Unternehmen sichtbar und auf den ersten Blick verständlich. Wichtig ist jedoch die regelmäßige Aktualisierung.
Am Anfang steht die Recherche neuer Trends und deren Analyse
Der Bewertung von neuen Trends und Technologien, die die Zukunft bestimmen und damit das Geschäft eines Unternehmens von morgen prägen, müssen jedoch ganz andere Überlegungen vorausgegangen sein. Am Anfang steht die grundsätzliche Frage, welche Trends in Zukunft zu erwarten sind und wie diese sich auf das Unternehmen auswirken. Wie entwickeln sich bestimmte Technologien in der Zukunft weiter? Welche Trends lassen sich im Hinblick auf das Konsumentenverhalten feststellen, die unter Umständen eine Änderung der Kundenanforderungen mit sich bringen? Aber auch sich ändernde gesetzliche Rahmenbedingungen können Einfluss auf das bisherige Geschäftsmodell haben und damit zum Handeln zwingen.
Antworten auf diese Fragen liefert die Trendanalyse. Selbstverständlich gibt es Unternehmen, die die Nase vorn haben, wenn es darum geht, neue Trends zu entdecken und zu analysieren. Sie wissen, dass ihr Handeln aus einer proaktiven Position heraus einen entscheidenden Vorteil bietet. Dass es ein Zeichen von Innovationsstärke ist, wenn sie Produkte und Dienstleistungen anbieten, die die Bedürfnisse der Zeit und des Marktes treffen. Mit der Konsequenz, dass sie nicht nur ihre Wettbewerbsfähigkeit erhöhen, sondern sich auch wesentliche Potenziale der Zukunft erschließen.
Latente Informationen in den Köpfen der Mitarbeiter
Kai Ellermann, Fraunhofer-Institut für Entwurfstechnik Mechatronik. (Foto: IEM)
Diese Vorgehensweise ist jedoch nicht in allen Unternehmen praktizierte Realität. Viele haben den Nutzen aus unterschiedlichen Gründen nicht erkannt. „In diesen Betrieben liegen dennoch trendrelevante Informationen vor“, sagt Kai Ellermann, ebenfalls Mitarbeiter am Fraunhofer-Institut für Entwurfstechnik Mechatronik.
„Vertriebler mit engem Kundenkontakt, Mitarbeiter, die auf Messebesuchen relevante Informationen in Erfahrung bringen, oder Beschäftigte der Entwicklungsabteilung, die eine stärkere Affinität zu technologischen Themen haben, verfügen über wichtiges Wissen, das nur selten als Trend ausgewiesen wird. Diese Informationen, die in den Köpfen einzelner Personen stecken und nur auf diese beschränkt sind, müssen im Rahmen einer Trendanalyse dokumentiert und zugänglich gemacht werden. Damit man mit ihnen arbeiten kann“, fordert Ellermann zum Umdenken auf.
Das allein reiche bei Weitem jedoch nicht aus. Jedes Unternehmen müsse sich zusätzlich systematisch mit der Zukunft auseinandersetzen und weitere trendrelevante Informationen erheben. „Es geht darum, Trends zu identifizieren, zu bewerten, Chancen und Risiken abzuleiten und darauf aufbauend, den Kurs des Unternehmens zu bestimmen“, beschreibt Daniel Röltgen die vier erforderlichen Schritte.
Beim systematischen Vorgehen sind zwei Perspektiven einzunehmen: Da ist zunächst der Blick nach innen zu richten und sind die Fragen zu beantworten: Was zeichnet das eigene Unternehmen aus, wo liegen die besonderen Kompetenzen und Fähigkeiten? Welches Wissen ist vorhanden?
„Genauso wichtig ist die Beobachtung des Marktes. Was machen die Mitbewerber? Wichtig ist, sich zu fokussieren. Das heißt, als Unternehmer muss ich festlegen, welche Technologiefelder und Trends eine genauere Betrachtung verdienen, um sich mit diesen dann im Detail zu beschäftigen“, beschreibt Kai Ellermann.
Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen sei das eine besondere Herausforderung. Angesichts weniger verfügbarer Ressourcen sei ein Vorgehen in kleineren Schritten ein guter Weg. Eine erste und mit wenig Aufwand umzusetzende Maßnahme ist die Nutzbarmachung von latentem, im Unternehmen bereits vorhandenem Wissen.
Hilfreich sind zudem kostenfreie, jedoch relativ offen gehaltene Trendstudien von Verbänden wie dem VDI oder VDMA oder Institutionen wie dem Fraunhofer-Institut, in denen zukunftsrelevante Themen aufbereitet sind. Daniel Röltgen: „Hier bekommt man ersten Input hinsichtlich neuer Themen, die das eigene Unternehmen umtreiben könnten.“ Einen besseren Zuschnitt auf die individuelle Situation bieten dagegen branchenspezifische Studien, die jedoch häufig kostenpflichtig sind.
Selbst aktiv zu werden, sei eine weitere Option, so die IEM-Experten. Das sieht dann so aus: Im Tagesgeschäft werden einzelne Beschäftigte mit bestimmten Aufgaben betraut und widmen sich einem konkreten Thema. „Die Recherche in Newslettern, die Durchforstung von Datenbanken, aber auch der Blick auf Social Media-Plattformen wie LinkedIn oder Xing, wo in verschiedenen Gruppen ein Austausch zu aktuellen Themen stattfindet, können eine interessante Inspirationsquelle sein“, beschreibt Kai Ellermann einen sehr guten niederschwelligen Zugang.
Eine zunehmend wachsende Bedeutung, die durch die Digitalisierung befeuert wird, gewinnen Software-Tools, die bei der Informationsbeschaffung hilfreiche Dienste leisten. „Es gibt Ansätze für eine Teilautomatisierung in diesem Bereich, bei der Künstliche Intelligenz eine wichtige Rolle spielt. Das heißt, intelligente Algorithmen beobachten gewisse Themenfelder und erstellen zu bestimmten Stichtagen einzelne Reports, die automatisch durch die Software generiert werden. Diese Teilautomatisierung hat ein hohes Nutzenversprechen, von dem insbesondere KMU profitieren“, beschreibt Kai Ellermann eine weitere Möglichkeit der Informationsbeschaffung.
Die Kreativität kanalisieren
Wenn die entscheidenden Trends entdeckt, analysiert und bewertet sind und ihr Nutzen für das Unternehmen feststeht, ist eine wichtige Hürde genommen. Doch auch der Transfer in die Praxis ist eine Herausforderung. Die Ergebnisse der Trendanalyse in neue Produkte und Dienstleistungen zu überführen, ist ein kreativer Prozess, bei dem die klassischen Werkzeuge aus dem Innovationsmanagement wie Kreativitätstechniken zum Einsatz gelangen. Am erfolgversprechendsten ist es, wenn interdisziplinäre Teams aus den verschiedenen Fachabteilungen in den Workshops die Köpfe zusammenstecken, um die gesamte Kreativität zu kanalisieren und so letztendlich auf neue Innovationen zu stoßen.
„Die Verwertung von Trends und deren Umsetzung in Innovationen bewegen sich in einem Spannungsfeld von zwei Entwicklungen: dem sogenannten Market Pull und dem Technology Push. Während beim Market Pull der Innovationsimpuls von Veränderungen des Marktes und der Kundenanforderungen ausgeht, führt die Verfügbarkeit neuer Technologien zum Technoloy Push“, beschreibt Daniel Röltgen. Beide Entwicklungen müsse man synchronisieren. Das bedeutet für die Praxis: Bietet der Markt neue technologische Möglichkeiten, ist es erforderlich, diese mit den bestehenden Kundenbedürfnissen zu synchronisieren. Kommuniziert der Kunde einen neuen Bedarf und erwartet er eine neue Problemlösung, müssen geeignete Technologien zur Realisierung verfügbar sein.
Das Dilemma in den Unternehmen ist für die beiden IEM-Spezialisten nur zu verständlich: „Sehr gut laufende Produkte können durch die Trendanalyse konterkariert werden. Es ist oftmals schwierig, Menschen klar zu machen, dass das, was heute erfolgreich am Markt etabliert ist, morgen keine Zukunft mehr haben soll.
Hier eine Veränderungsbereitschaft zu erwecken und die Mitarbeiter zu motivieren, sich Gedanken über neue Produkte oder Dienstleistungen zu machen und das eigene Geschäftsmodell zu disruptieren, ist eine der ganz großen Herausforderungen der heutigen Zeit“, so Daniel Röltgen und Kai Ellermann.
