Vermarktung digitaler Innovationen

Die Unsicherheit reduzieren

Wie lassen sich Kunden für digitale Innovationen gewinnen? Dr. Herbert Endres, Gastprofessor an der Universität Paderborn, über Marketingtools und die Motivation des Vertriebs.

Dr. Herbert Endres, Gastprofessor an der Universität Paderborn am Lehrstuhl für BWL,  insb. Marketing

Digitale Technologien, zu denen additive Fertigung, künstliche Intelligenz, Cloud Computing, soziale Medien und drahtlose Sensornetzwerke gehören, bieten unvergleichliche Möglichkeiten für die Entwicklung und Bereitstellung neuartiger Produkte. Denken Sie zum Beispiel daran, wie Überwachungs- funktionen in Laufschuhen und Uhren oder der 3D-Druck es den Kunden ermöglichen, Produkte in einem nie zuvor möglichen Ausmaß zu personalisieren. Es überrascht nicht, dass Unternehmen zunehmend auf digitale Innovationen setzen, um ihre Leistung zu steigern.

Die digitale Innovation bringt ein beispielloses Maß an Unvorhersehbarkeit und Dynamik mit sich, da die Funktionen und Folgen der digitalen Technologien oftmals noch nicht genau vorhersehbar sind. Verschiedene Akteure wie Nutzer und andere Unternehmen können die Funktionen, den Umfang und den Wert digitaler Produkte auch nach deren Einführung leicht erweitern, wie zum Beispiel bei Google Maps. Google entwickelte zunächst eine digitale Kartenanwendung für einen ausgewählten Standort, die jedoch eine Fülle von Innovationen auslöste, so dass Google Maps derzeit in mehr als 2.300 digitale Produkte eingebettet ist. Uber hat beispielsweise Google Maps in seine Uber-App integriert, so dass die Fahrer sehen können, welche Fahrer sich in ihrer unmittelbaren Nähe befinden. Außerdem verknüpft es diese geografischen Positionsinformationen mit Informationen und Bewertungen von Fahrern.

Diese Unvorhersehbarkeit kombiniert mit einer oftmals relativ hohen Komplexität digitaler Innovationen, vor allem im B2B-Bereich, führt sowohl bei Kunden als auch Vertriebsmitarbeitern zu einer erhöhten Skepsis beziehungsweise kognitiven Unsicherheit gegenüber den neuen digitalen Lösungen. Um die Erfolgschancen digitaler Innovationen zu steigern, muss diese Unsicherheit in der Vermarktung reduziert werden. Dieser Beitrag soll Lösungsansätze anbieten. Dabei stützen sich meine Erkenntnisse unter anderem auf die aktuelle Studie „Vermarktung von digitalen Innovationen“.

Wie können Kunden für digitale Innovationen gewonnen werden?

Um Kunden für digitale Innovationen zu gewinnen, sollten Unternehmen nicht nur ein Alleinstellungsmerkmal und einen klaren Produktmehrwert für den Kunden aufweisen, sondern auch Marketingtools wie Gamification, Videos, Influencer und Life Events nutzen.

Gamification Herkömmliches Produktdesign schafft es oft nicht, die Vorteile von digitalen Innovationen effektiv zu vermitteln und für deren Nutzung zu motivieren. Um diese Einschränkungen zu überwinden, haben Unternehmen begonnen, Gamification zu nutzen. Darunter versteht man den strategischen Versuch, ähnliche Erfahrungen wie beim Spielen zu schaffen, um die Benutzer zu motivieren und einzubinden. Ein gutes Beispiel hierfür war Nike’s personalisierte App Nike+Fuel. Diese innovative App demonstrierte, wie Gamification-Elemente für ein neues digitales Produkt und Geschäftsmodell, das auf der Gewinnung von Nutzerdaten basiert, genutzt werden kann. Läufer, die diese App nutzten, konnten gegeneinander antreten und ihre letzten Erfolge und Gesamtleistungen vergleichen. Nach Abschluss verschiedener Levels wurden die Nutzer mit Trophäen und Abzeichen belohnt, was in der Psychologie als positiver Verstärker bezeichnet wird. Mit Hilfe dieser Gamification-Elemente schaffte es Nike, persönliche Daten über die Nutzer zu sammeln, die wiederum für das Content Marketing wertvoll waren.

Videos Videoinhalte als Marketinginstrument werden bei digitalen Produktanbietern immer häufiger eingesetzt, um ihre Lösungen vorzustellen. Diese Videos ermöglichen es, im Vergleich zu anderen Präsentationsformen auch komplexe neue digitale Innovationen unterhaltsam und ansprechend zu vermitteln. Während Kunden sich oftmals nicht die Zeit nehmen möchten, Produkt- oder Unternehmensdatenblätter durchzugehen, hat fast jeder die Zeit, sich ein zwei- oder dreiminütiges Video über eine Lösung anzusehen. Dadurch kann die kognitive Unsicherheit beim Kunden vor allem gegenüber neuen Produkten oder Dienstleistungen schneller reduziert werden. Das Beispiel New Relic zeigt, dass dies auch im B2B-Bereich relevant ist. Ihr beliebtestes Video auf dem New Relic YouTube-Kanal ist kein Webinar oder Tutorial, sondern ein lustiges Rap-Video über Programmierung, das von einem ihrer Mitarbeiter gemacht wurde.

Influencer Kunden bzw. Einkäufer digitaler Produkte/Innovationen sind zunehmend desensibilisierter gegenüber Produktwerbung, die sie regelmäßig zu sehen bekommen. Daher verlassen sie sich immer mehr auf andere, denen sie vertrauen oder die sie schätzen. Dies bietet eine unglaubliche Chance für Unternehmen mit Hilfe von Influencern oder Bloggern sich eine loyale Anhängerschaft und Glaubwürdigkeit innerhalb einer digitalen Produktkategorie aufzubauen, um diese dann für die Vermarktung bei Entscheidungsträgern in Unternehmen zu nutzen. Künstliche Intelligenz kann dabei helfen, die passenden Influencer als Markenbotschafter aus den sozialen Netzwerken zu filtern. Ein gutes Beispiel für die Nutzung von Influencern sind der Anlagenbauer Andritz AG oder der Technologiekonzern Voith. Diese Firmen haben es geschafft, die Kunden von ihren meist komplexen und erklärungsintensiven (digitalen) Produkten mit Hilfe von Influencern (z.B. Energiefachleuten) zu begeistern.

Life Events Es mag kontraintuitiv erscheinen, aber da so viel Wert auf digitales Marketing gelegt wird, wird die persönliche Interaktion immer wichtiger. Viele Einkäufer/Kunden möchten ihre Partner persönlich kennenlernen, um die Mitbewerber von den Anwärtern zu unterscheiden. Dreamforce, die mit rund 150.000 Besuchern größte Veranstaltung der Softwarebranche in den USA, zeugt davon.

Wie können Vertriebsmitarbeiter für den Verkauf digitaler Innovationen motiviert werden?

 Viele Firmen haben Schwierigkeiten die Vertriebsmitarbeiter für den Verkauf dieser neuen digitalen Produkte zu motivieren. Eine große Herausforderung im Vertrieb von digitalen Innovationen liegt in der Resistenz des Kunden und dessen möglichen Vertrauensverlusts.
Bei neuen digitalen Produkten und Services liegt keine Erfahrung bezüglich der Qualität und Zuverlässigkeit vor. Somit ist auch die Einschätzung über die daraus resultierende Kundenzufriedenheit schwierig. Die Angst, dass die Beziehung zum Kunden dadurch Schaden nimmt und aufgebautes Vertrauen angegriffen werden könnte, verstärkt die Skepsis bei den Verkäufern gegenüber dem neuen digitalen Produkt. Zudem ist es oft nicht einfach und auch zeitintensiv, die teilweise komplexen neuen digitalen Lösungen in den Verkaufsgesprächen zu erklären. Zumal es sich bei den digitalen Lösungen oftmals um schwer vorstellbare und nicht greifbare Produkte handelt.
Im Verlauf des Verkaufsprozesses muss die Zurückhaltung der Kunden vom Verkäufer adressiert werden. Verkäufer sollten die Aufmerksamkeit des Kunden auf die Chancen und Vorteile des neuen digitalen Produktes lenken und dabei die kognitive Unsicherheit beim Kunden reduzieren. Dies gelingt vor allem in der persönlichen Interaktion beim Kunden, bei hohem Wissen und emotionaler Bindung zum Produkt beziehungsweise zur Dienstleistung auf Seiten des Verkäufers. Damit das gelingen kann, müssen Vertriebsmanager bei ihren Verkäufern vor allem intrinsische Motivation beziehungsweise Commitment für das neue digitale Produkt/Dienstleistung wecken.

Folgende Maßnahmen sind hilfreich:

• Zielgerichtete Vertriebstrainings: Dabei sollte das Training nicht nur das Produkt erklären und Fachwissen vermitteln, sondern auch auf die Herausforderungen beim Verkauf (z.B. Business Case für den Kunden) und den Umgang mit Widerstand eingehen.
• Professionelles Verkaufsmaterial:B. Nutzenargumentation, Verfügbarkeit von Produkten/Prototypen, interne Ansprechpartner für Fachfragen
• Begleitende Kundenberater mit fachlicher Expertise zur digitalen Innovation
• Support durch Marketing-, Produkt- und Vertriebsmanager: Die Vertriebsmitarbeiter mit Kundenkontakt emotional, fachlich und strategisch unterstützen. Das kann zum Beispiel durch regelmäßigen Austausch über das eigene Commitment gegenüber dem neuen Produkt erfolgen.
• Vertrieb frühzeitig in die Neuproduktentwicklung einbinden
• Sorgfältige Auswahl: Vertriebsmanager sollten sehr sorgfältig die am besten geeignetsten Vertriebsmitarbeiter, Kunden bzw. Geschäftspartner für den Verkauf des neuen digitalen Produktes/Dienstleistung auswählen.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Skepsis beziehungsweise Unsicherheit gegenüber digitalen Innovationen sowohl beim Kunden als auch beim Verkäufer mit den vorgestellten Maßnahmen reduziert werden kann. Dadurch können die Erfolgschancen in der Vermarktung digitaler Innovation gesteigert werden.