Was denn jetzt – Marke und/oder Leitbild?             

Warum Unternehmen sich heute nicht nur auf die eigene Marke fokussieren müssen, sondern auch ein Leitbild benötigen, erklärt Ruth Schulz-Wiemann, Spezialistin für Public Relations bei der Agentur DES WAHNSINNS FETTE BEUTE.

Unternehmen, die mit der Zeit gehen, Marktführer und nicht nur -begleiter sein wollen, Überlegenheit anstreben und auf Zukunftsfähigkeit setzen, haben es längst – das Markenbewusstsein, das gerade ihre gesamte Kommunikation durchdringt, verinnerlicht und gelebt werden will. Viele, insbesondere auch Traditionsunternehmen, befinden sich bereits mittendrin im Transformationsprozess, haben ihren ureigenen Markenkern gefunden, wissen um ihre Markenwerte und haben erkannt, dass man auf Markenaufbau und -entwicklung nicht länger verzichten darf, will man die Nase weiter vorn haben. Brand Activation ist angesagt: Verkaufen über die Marke und nicht mehr rein über Produkte. Was für ein Riesenwandel, was für eine enorme Komplexität, mit der Inhaber, Führungs- und Fachkräfte aktuell zurechtkommen müssen, denke man allein an die Digitalisierung, ohne die nun gar nichts mehr geht. Doch damit nicht genug – nun muss auch noch ein Leitbild her.
Früher… da gab es Unternehmensziele, bestenfalls ein Unternehmenskonzept, darauf aufbauend ein Vertriebs- und Marketingkonzept, ein Werbebudget und basta.
Heute … spricht man vom unternehmerischen Leitbild, von unternehmerischer Vision und –Mission, von Ziele-Architektur auf der einen Seite und Aufmerksamkeitsökonomie, Reichweitenaufbau, von der Customer Journey, von Inboundmarketing und Leadgenerierung auf der anderen Seite. Freunde, wo sind wir denn hingekommen?! Leiden wir vielleicht an Realitätsverlust?

Gut zu wissen, wie die Sterne stehen
Damals wusste niemand, was in den Sternen steht. Einzig der Stern von Bethlehem wies den Weg. Und Seefahrer – die richteten ihren Kurs auch nach den Sternen. Für Unternehmen jedoch gab es keinen Leitstern – ich jedenfalls kann mich an keinen erinnern.
Heute dagegen wissen wir, wie die Sterne stehen, wie die Zukunft aussieht und darauf können sich Unternehmen vorbereiten, indem sie rauskommen aus ihrer Containerdenke, es wagen, weit über den Tellerrand zu schauen, das sogenannte Next Normal – die Zeit nach der Pandemie – im Blick haben, am Reifegrad ihrer Organisation arbeiten, den Wissensstand der Mitarbeiter*innen fördern und so die persönliche und unternehmerische Entwicklung nachhaltig implementieren.
In unserer Zeit geht es um das Look-and-Feel von Unternehmensmarken, um die eigene Positionierung, die einen sichtbar differenziert von Mitbewerbern – oder wollen Sie sich etwa von anderen überrollen lassen?!

Leitbild als Magna Carta Ihres Unternehmens
Unternehmer*innen, die couragiert genug sind, nach den Sternen zu greifen und selbst zu einem strahlenden werden wollen, brauchen heute so viel mehr, müssen sich öffnen, Scheuklappen ablegen, rauskommen aus ihrer Komfortzone, raus aus alten Strukturen, manche auch aus ihren jahrelangen Denkgefängnissen und sich in eine völlig andere neue Richtung bewegen. – Doch in welche? – Genau dazu braucht es ein Unternehmensleitbild.
Und das zielt – ähnlich wie die Marke – primär auf Orientierung. Aber auch auf Identität und essenziell … auf die Motivation aller Firmenangehöriger. Man könnte fast sagen: Leitbilder sind so etwas wie die Magna Carta von Unternehmen, eine Art geschriebenes Grundgesetz, fest verbrieft in einem Dokument, also einer schriftlichen Erklärung über das eigene Selbstverständnis zu Sinn und Zweck des Business, seiner Organisationsform, seiner gesellschaftlichen Relevanz und seinem Nutzenversprechen gegenüber internen und externen Interessensgruppen.
Das hört sich ja erstmal relativ einfach an, die eigenen Unternehmens-Leitlinien zu formulieren. Schließlich wissen Sie als Unternehmer*in – bzw. sollten es am besten wissen – wo Sie in den nächsten fünf Jahren stehen wollen, was Produktivität, Wachstum und Ergebnisse anbelangt. Also setzen Sie sich hin und schreiben Sie sie nieder – Ihre Leitbildstrategie, und zwar zuerst:

• Ihre Unternehmensvision: also, welches übergeordnete Ziel es in der Zukunft zu erreichen gilt, welche Entwicklungsrichtung Ihr Unternehmen einschlagen soll

• Ihre Unternehmensmission: also, was Sie jeden Tag dafür tun müssen, um Ihre Vision mit klarer Zielkaskadierung wahrwerden zu lassen

• Ihre Unternehmenskultur: also, wie der Umgang miteinander intern wie extern aussehen soll, gemeinsame Normen und zentrale Werte, an denen sich jeder orientieren kann und zum Schluss

• Ihren Unternehmenssinn: also, welchen höheren Zweck Ihr Unternehmen für Mitarbeiter*innen, Kunden und für die Gesellschaft erfüllt – ein heute nicht mehr wegzudenkender Faktor, nicht nur für junge Generationen, die ab 2025 75% der Belegschaften und einen Großteil der Konsumenten ausmachen werden.

Sie ahnen es schon?! – Wenn es nur so einfach wäre! Eine Leitbildentwicklung auf diese Art und Weise im Alleingang implementieren zu wollen, das geht zu einhundert Prozent daneben, denn es wird Ihnen niemand folgen. Auch geht es längst nicht mehr um reine Zahlendenke. Wenn Sie Erfolg haben wollen, denken Sie in erster Linie daran, dass Ihr Unternehmen ein Ort der Begegnung und des Miteinanders ist, dass Sie die Menschen Ihrer Organisation in Ihrem Leitbildprozess mitnehmen müssen und deren Commitment benötigen, um voranzukommen. Nutzen Sie die zahlreichen diversen Potenziale Ihrer Mitarbeiter:innen, lassen Sie sie zu Wort kommen und finden Sie zusammen heraus – am besten in gemeinsamen Workshops – was Ihrer aller Mission ist, Ihr Auftrag an Kunden und an die Öffentlichkeit, Ihre USPs und ESPs – unique & emotional selling points – das, was Sie so besonders macht und von anderen unterscheidet.
Nur, wenn Sie die Kraft Ihrer Gemeinschaft nutzen, Ihre Belegschaft aktiv miteinbeziehen in Ihrer Leitbildkommunikation und zusammen mit Ihren Anspruchsgruppen an der Entwicklung Ihrer gemeinsam aufgestellten Werte und Grundsätze arbeiten, ernten Sie Identität, Loyalität und Motivation. Ach, viel mehr – Begeisterung und Leidenschaft für das tägliche Doing, die gemeinsame Sache … ideale Voraussetzungen für ein zukunftsfähiges Unternehmen.

Leitbilder als Orientierung für die next generation
Wie sieht das eigentlich aus mit dem Unternehmensleitbild, wenn man als Inhaber*in eines Familienunternehmens vor einem Generationenwechsel steht, das eigene Unternehmen überführen muss in die Hände der Kinder bzw. in die eines fremden Nachfolgers?
Vielleicht hat die bzw. der Neue ja völlig andere Vorstellungen von Unternehmensführung als man selbst. Wie kann man sich überhaupt vorbereiten und das eigene Unternehmen fitmachen für das Nachfolgeprogramm? Wird das bestehende – ggf. nie wirklich niedergeschriebene – Leitbild seine Gültigkeit behalten oder muss es auf- bzw. umgeschrieben werden?
Viele Unternehmer*innen unserer Zeit sehen sich aktuell mit dem Thema Nachfolge konfrontiert; befürchten, dass Generationenwechsel automatisch Generationenkonflikt bedeuten könnte und denken mit Unwohlsein daran, dass ihr Lebenswerk – ihr Unternehmen, für das sie sich Jahrzehnte eingebracht und persönliche Entbehrungen in Kauf genommen haben – plötzlich zunichte gemacht werden könnte, weil Struktur-, Werte- und Kulturwandel – Leitbilder als Orientierungshilfen – heute ganz neue, andere Aspekte als früher fokussieren.
Alles gut und schön, aber wie soll man durch die ganze Organisations- und Wertelandschaft allein durchkommen, wie schafft man eine funktionierende zukunftsorientierte Unternehmenskultur unter Berücksichtigung alter guter Werte und neuzeitlicher Ausrichtung? Wie können alte und neue Leader den Generationenwechsel zusammen planen, das Unternehmensleitbild zu aller Zufriedenheit und Glück gemeinsam anpassen? Immerhin wünschen Sie sich für Ihre Übergabe ja das Beste!

Fazit

Wer sein Unternehmen erfolgreich für die Zukunft aufstellen möchte, auf Orientierung für die next generation und auf Enkelfähigkeit setzt, der tut gut daran, nicht nur die eigene Marke zu fokussieren, sondern auch eine strategische Leitbildentwicklung und vor allem einen Prozess zur Implementierung dieser anzustoßen. Niemand sagt, dass das einfach ist. Das können Sie nicht allein stemmen. Müssen Sie aber auch gar nicht, denn das Gute daran ist: Es gibt Partner, die sich mit Leidenschaft und ganzer Hingabe genau diesen Themen widmen und sich darauf freuen, ihr Wissen mit Ihnen zu teilen und Sie zu begeistern, wie zum Beispiel die – innerhalb der Fette Beute Gruppe auf Leitbildprozesse spezialisierte – Unternehmerberatung triljen. Lassen Sie uns das doch einfach zusammen machen. Ein erstes Gespräch hilft.